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发表于: 2018-11-06 16:35
  前段时间有从事运营的人问了两个问题,运营如何创造短期用户价值并协助产品实现长期价值?相应的运营手段有哪些?这两个疑问我想困扰着很多运营人吧,如何创造产品长期价值以及何种运营手段,下面为大家解答。
  黄有璨在《运营之光》中写到:运营是什么?产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。笔者深以为然。产品和运营关系密切,缺一不可,做产品的一定要有深钻运营的意识。
  产品运营该怎么做?我们可以分为四个步骤。
  第一步:明确运营的目的
  
  我们常说“运营三板斧”,其指的是拉新,促活和付费。但笔者理解其为目的,而非方法。从产品长期价值角度来看,用户维系也是运营的重要目的之一。
  那用户维系是什么呢? 
  笔者理解为无招胜有招。无具体目的,发自内心的为用户考虑,跟用户像朋友一样相处,足以。
  因此,运营的目的主要有4类:拉新;促活;付费;用户维系。
  比如小区楼下新开了家面馆,其产品的长期价值是“提供用户爱吃的面条”。老板开业时张灯结彩放爆竹,请美女小姐姐门口站台,这是“拉新”。首次吃面半价,还送优惠券,这是“促活”。首冲满200送200,办会员卡部分商品享受会员价,这是“付费”。老板见面 say hi,牢记你的口味偏好,不时搭个讪,唠个嗑,这是用户维系。
  第二步:理解运营策略的道
  明确运营目的后,我们需要梳理运营策略,并根据运营策略制定一系列运营方法,落地实施,达成目标。我们可以把运营策略看做是“道”,是总纲,逻辑。运营方法看做是“术”,是方法,实战。道为体,术为用。先要摸清楚运营策略的骨骼脉络,策划的运营方法才能持久高效。
  我们可以把运营策略分为2部分:内容运营;用户运营
  内容运营我们可以理解为生产并过滤内容。用户为产品内容而来,好的产品内容才能留住用户。如果你是“抖音”类产品,如何让用户快速刷到爱看的视频?
  优秀的内容运营有2个核心:
  1.短线促进一切内容被消费。算法推荐?主动关注?信息流展示?分类导航?
  2.长线培养出内容独特调性。段子?科技?文艺?
  用户运营我们可以理解为吸引用户并留住。如何筛选并留住目标用户?如何通过活动把用户聚集起来一块儿玩?如何促进用户付费,并花钱花的爽?
  优秀的用户运营有4个核心,短线开源节流,最大可能吸引并留住用户。长线维持并转付费,提升用户的参与价值,并促进用户付费。
  第三步:打磨运营方法的术
  策略明确后,便是执行层面的较量了。都是写一篇运营推广文章,好的文章让人流连忘返并拍案叫好,“卧槽,这软文真搞笑,转发一下”,烂的文章让人秒关。
  我们可以在制定好运营策略后,将所有观察到的运营方法填入相应的策略中成表。分析前人运营方法是如何落地的,总结其优点并在实践中不断提升自己的落地能力。
    举个笔者总结的付费活动背后的心理学原理:
  100位美女主播一致推荐(杠杆原则)
  分享得锦鲤大礼包(物质激励)
  拼手气,得大奖(概率性事件)
  限时充值优惠(营造稀缺感)
  排行榜争顶活动(激发竞争意识)
  开神秘礼包得特殊称号(赋予用户某种炫耀,猎奇的可能性)
  童年记忆皮肤,重磅登场(营造强烈情绪&认同感)
  全服广播,秀出自我(赋予尊崇感&被重视感)
  包月88,包年188(通过对比营造超值感)
  第四步:数据驱动运营
  我们在《社交产品方法论(八):数据分析的二三事》里详细论证过数据分析对于产品迭代的意义。既然产品运营不分家,其方法论是相通的:通过数据验证运营的效果,指导运营迭代。
  举个笔者最近参与的案例:社交产品话题广场运营。
  (1)明确运营的目的
  话题广场的核心目的是促活和用户维系,让新用户登录APP后有优质内容可以消费,老用户有一个展示自我的平台,玩家间可以产生互动,形成社交关系,提升留存。
  (2)理解运营策略的道
  内容属性是什么?图片,文字。
  内容调性是什么?恋爱,风景,美食,年轻人喜欢的关于美好的话题。
  内容从哪里来?内容生产如何具备可持续性?UGC,官方运营话题,用户发布产生内容。对于优秀内容生产者给与特殊称号奖励。
  内容如何组织和呈现?信息流,图文混排,9宫格微博图片形式。
  内容如何能够更容易被用户所消费?根据点赞和发布时间的双重权重排序,保证优质内容优先可见。话题分组,方便用户查阅指定话题。官方推荐优质贴,优质帖会增加曝光权重。
  内容如何与用户互动并传播?帖子支持评论。点击发帖人头像支持加好友聊天。
  (3)打磨运营方法的术
  因为广场内容属于UGC,初期核心在于内容初始化,吸引种子用户,和激励内容生产者。
  话题广场运营方法
  (4)数据驱动运营
  基于促活的目的,话题广场我们关注的数据指标有:
  人均功能使用时长,帮助判断内容质量;
  日均发帖数,帮助判断社区氛围和激励措施。
  针对以上数据指标,后期我们进行的优化有:
  降低了算法的时间权重,让优质帖子能更长时间的显示在顶部;
  新增了下拉刷新功能,方便用户更快捷的看到新内容;
  优化了帖子排版,让“话题”名称更显眼,图片视觉效果更佳;
  新增了话题推荐,让优质话题更容易曝光;
  通过话题达人活动,鼓励用户创作优质内容。
  优化后的人均功能使用时长提升了50%,日均发帖数提升了20%。数据又可以指导我们进行下一步运营优化。如优质内容的二次传播,话题活动的常规化等。
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